— желаемое беспроблемное состояние — комфортное, в которое человек хочет переместиться.
Люди переходят из текущего состояния в желаемое, только если текущее состояние не устраивает и не устраивает достаточно сильно. Если все в порядке, человек остается в текущем состоянии — там, где был.
Конечно, люди не всегда находятся в проблемном для себя состоянии. Но нас интересуют только такие случаи, потому что если нет проблемы, то не надо ничего менять, а с точки зрения маркетинга и продукта — не надо покупать и/или использовать продукт.
Пример:
Коля едет за рулем, и он голоден. Это его текущее состояние. Если Коля голоден недостаточно сильно, он просто едет дальше. Когда голод становится невыносимым, Коля заезжает на заправку перекусить или как-то по-другому утоляет голод. Это означает, что для Коли наступил момент, когда текущее состояние перестало его устраивать, и он решил что-то изменить.
Новое состояние Коли, в котором он не голоден — это желаемое состояние; именно его он и хотел достичь, когда заезжал на заправку.
Таким образом, люди перемещаются между текущим и желаемым состояниями, а в жизни происходит изменение.
Коля голодный, и это ему не нравится, причем не нравится настолько сильно, что он готов предпринять действия для изменения этого состояния, то есть стать сытым. Покупка и потребление продуктов (товаров и услуг) связаны и определяются такими переходами из состояния в состояние. Если голод настолько силен, что Коля больше не может терпеть, он предпринимает какие-то действия, эти действия приводят к изменениям в жизни Коли и могут быть связаны с приобретением товаров или услуг: перекусить в кафе, купить френч-дог на заправке или пакет кефира в магазине.
Люди предпринимают усилия, когда текущее состояние перестает их устраивать. Если все устраивает — люди предпочитают ничего не делать.
Как люди «нанимают» продукты для выполнения работы
Таким образом, для человека есть текущее и желаемое состояния, а также продукт, который поможет им переместиться из первого состояния во второе. Но, конечно, люди так это не анализируют — для них все происходит в одно мгновение: человек в один миг осознает, что его что-то не устраивает, рисует привлекательный образ будущего и «нанимает» на работу продукт для достижения этого будущего, и это все происходит автоматически без всякой этапности и какого-либо анализа.
В момент принятия решения о «найме» продукта люди не проводят осознанного анализа — их мозг автоматически выбирает решение из множества альтернатив, а у людей формируется желание купить или использовать конкретный продукт.Наша гипотеза заключается в том, что человек при выборе между альтернативными решениями «нанимает на работу» наименее проблемный для себя продукт, то есть имеющий меньше рисков, сложностей, требований, возможных негативных последствий и т. д.
Путь потребителя: Когда + Что + ЗачемОдна из важнейших задач при работе над ценностным предложением — понять потребителей, определить их текущее и желаемое состояния, а также изменение, которое необходимо произвести для перемещения из одного состояния в другое.
Но формулировать текущее и желаемое состояние как «есть проблема» и «нет проблемы» бессмысленно. Несмотря на то, что это корректно отражает состояние потребителей и их потребностей, практической ценности здесь нет.
Воспользуемся форматом job story — артефакта из теории JTBD по формуле «
Когда...» + «Я хочу...» + «Чтобы...»:
Ситуация (когда)В какой ситуации находятся потребители, когда у них возникает проблема
Изменение (я хочу)В чем должно заключаться изменение, что бы проблема была решена
Результат (чтобы)Что получать потребители, в результате решения проблемы.
И превратим в предложение:
Когда__________(ситуация), я хочу__________(изменение), чтобы___________(результат)
Переформулируем ситуацию с Колей в этот формат:
1. Встанем на место Коли и напишем от его имени — так проще понять человека и его потребности.
2.Опишем ситуацию, в которой у Коли возникло желание изменить текущее состояние.
3.Подумаем, какое изменение могло бы решить проблему, возникшую в этой ситуации.
4.Для целевого, желаемого состояния опишем не просто решение проблемы, а результат, который Коля хочет получить от ее решения. Ситуация («Когда…»)В какой ситуации находятся потребители, когда у них возникает проблема? Живут они, занимаются своими делами — и вдруг происходит
что-то, вызывающее у них желание изменений. Это
что-то — проблема для потребителей. Если нет проблемы, то и менять никто ничего не будет: люди инертны, предпочитают статус-кво и стремятся минимизировать усилия. Когда все в порядке, то и делать ничего не надо — пусть оно идет дальше, как шло.
Задача — описать в ситуации не саму проблему, а контекст, в котором находится потребитель, когда эта проблема произошла.Пример: «Коля голодный» — это проблема, но не ситуация. Такая формулировка не дает практической ценности. Непонятно, что такое случилось с Колей, что он стал голодным, и почему это вообще проблема. Поэтому необходимо описать ситуацию, в которой эта проблема с Колей случилась.
Встанем на место Коли и сформулируем от его имени, например: «Когда я весь день езжу по делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать…»
Обратите внимание:В таком описании ситуации обозначено затруднение («не могу нормально пообедать»), порождающее проблему, конфликт, но само по себе не имеющее оценки. «Не могу нормально пообедать» — это не проблема сама по себе, потому что, возможно, Коля так позавтракал, что и обедать не хочет.
При описании ситуации необходимо:
- С одной стороны, не уходить в описание проблемы — это слишком очевидно и не дает инсайтов;
- С другой — не описывать нейтральную ситуацию, которая не порождает проблем, — такое, конечно, постоянно случается с людьми, но в ситуациях, когда ничего не надо менять, люди ничего не покупают.
Изменение («я хочу…»)Какое изменение хочет совершить человек, чтобы из проблемной ситуации перейти к желаемому результату?
Какое изменение хочет произвести Коля, когда «весь день ездит по делам на машине за рулем и не может нормально пообедать»? Самое очевидное — «быстро утолить голод».
Почему «быстро»?
Потому что Коля очень занят и не может себе позволить потратить много времени на обед, ему надо сделать это быстро.
Почему «утолить голод»?«Поесть» или «перекусить» — это конкретные решения, а не изменения. Человек в таких ситуациях не столько хочет есть, сколько избавиться от чувства голода, а ведь это не одно и то же. Есть много способов сделать это: кроме очевидного «поесть», это и выпить воды (мы часто путаем жажду и голод), кофе, протеиновую смесь и т. д.
Результат («чтобы…») Результат —
что получит потребитель в результате решения проблемы. «Перестать быть голодным» — это правильно, но не дает ценной информации, и с такой формулировкой ничего дальше сделать не получится.
Необходимо понять, почему Коля хочет «перестать быть голодным».
Для этого зададим вопрос
«Чтобы что?».«Перестать быть голодным» — «Чтобы что?» — например, «чтобы успеть сделать все дела и дотянуть до ужина».
Мы намеренно используем «кривые» с точки зрения русского языка выражения вроде «перестать быть голодным», потому что наша задача здесь — не найти красивые формулировки, а корректно отразить суть происходящего, не потеряв смысл. Некоторые правила описания пути потребителя
- Забыть о конкретных решениях, продуктах. Забудьте о продукте и думайте, в какой ситуации находится потребитель, к какому результату хочет прийти и какое изменение для этого должно произойти.
- Ситуацию описывать конкретно. Это дает больше информации о контексте, в котором находится потребитель.
- Результат формулировать по итогам исследования или в качестве гипотезы. Ответить на вопрос «Чтобы что?».
Конкретизируйте ситуацию и результат, чтобы лучше понимать контекст, но пока не ищите решений, а только описывайте изменение.
Частые ошибки при описании пути потребителя:
Банальности «Когда я голодный, я хочу поесть, чтобы не быть голодным». Все верно, но в такой формулировке нет ценной информации, и использовать ее не получится.
Пример утрированный, но проверьте — не получилось ли у вас так?
Описывать решение или продукт «Когда я весь день езжу по делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать,
я хочу съесть Сникерс, чтобы не отвлекаться и успеть доделать все дела».
Главное правило: мы говорим о мире потребителя, а в нем человек находится в какой-то ситуации, хочет эту ситуацию как-то изменить, чтобы получить какой-то результат. Вашего (или любого другого) продукта в мире потребителя нет.
Неконкретное описание ситуации и результата «
Когда я голодный, я хочу быстро и вкусно поесть,
чтобы не думать о еде».
Чем больше информации о ситуации и желаемом результате, тем лучше понимание потребителя. В ситуации главное — не уйти в незначительные детали. А в результате — задавайте вопрос «Чтобы что?».
Нейтральная ситуация
«
Когда я еду за рулем, я хочу быстро поесть, чтобы не отвлекаться и успеть доделать все дела».
В ситуации «когда я еду за рулем» нет и намека на проблему или хотя бы затруднение — едет человек и едет. Нет проблемы — человек не прилагает усилий для изменений, а значит, и не нужны решения — нет необходимости решать несуществующую проблему.
Ищем «большую работу» для потребительского сегмента
Пути потребителя, описанные выше, достаточно детальны. Такой формат можно использовать для разработки функциональности продукта или сообщений о ценности для конкретных контекстов. Назовем их «маленькими работами».
Но если мы работаем над ценностным предложением продукта, наша задача — найти «большую работу». Для этого необходимо подняться над контекстом и так его обобщить, чтобы не потерять ценную конкретику, но и не уйти в незначительные детали.
Контекст определен в том числе потребительским сегментом: нас интересуют не все возможные Коли, а только Коли, относящиеся к потребительскому сегменту, который мы определили как целевой. Предположим, потребительский сегмент — «люди, которые следят за своим питанием». Что для них важно?
В процессе исследования или в результате формулировки гипотез вы узнали или определили, что такие люди следят за составом продуктов, стараются избегать вредного и понимают: если хочешь есть — надо есть еду, а не ее заменители.
Хорошие практики:
Отлично, если результат говорит об эмоциях человека, а не решении чисто функциональной задачи. Тогда, скорее всего, нам удалось нащупать именно «большую работу».